做和涂料竞争转移外资品牌涌进三四级市场

涂料竞争转移 外资品牌涌进三四级市场

涂料竞争转移 外资品牌涌进三四级市场

2008年07月07日

【中国涂料资讯】一直以来，中国民用涂料的市场竞争都是立邦、ICI、华润以及国外大品牌盘踞在一级市场，而超过8000家国内涂料企业则安营扎寨于三四级市场。在这两大块，大品牌和中小品牌一直“井水不犯河水”，各不干扰，即使在相互争夺的二级市场各自竞争还是有所忌讳。

近年来，随着竞争的加剧，涂料大品牌也开始纷纷下沉，与中小品牌争抢三四级市场的“一杯羹”。只是内地三四级县镇渠道商直接与厂家合作的趋向越来越明显，他们总觉得与地市级渠道商合作来做分销商是吃哑巴亏，这很符合中国人“宁做鸡头不做凤尾”的习惯，而面对“世界知名、中国强势、坐在店里就可以卖钱”的NP或ICI等品牌时，他们几乎难以拒绝，纷纷倒戈，归于大品牌的怀抱。

于是，中是否是好简单明了国民用涂料市场开始由大品牌与中小品牌的局部竞争时代转入全面竞争时代。

一、立邦方面

新立邦正在融合中，出现了很多问题和矛盾。这也是给我们提了个醒，企业在作出一个决定尤其是重大的变动时，一定要全面考虑到对日后发展的影响。否则，事情一旦发生，就不好回头。在一方面提出第二个五年计划即2017年实现400亿的销售目标（2007年预计其销售在40个亿左右），另一方面“砍掉”木器涂料后，迫于高额销售指标压力的情况下，现在立邦正在忙于规范市场，并力争最大范围内的进行厂家直接配货。

但立邦已经开始将内地渠道建设工作下沉至三四级县镇积极与世界企业接轨市场，甚至拓展经济基础好的乡村络，有时专门针对本土相对优质的华润或嘉宝莉的点进行进攻，以至于施行“卖后再付钱”政策，继续使用快消品的模式强行拓展市场。这对于本土涂企赖以生存的三四级点必然会产生不小的冲击。加之现在立邦还可以借助“奥运”大做宣传，有关奥运的广告喷绘充斥其点，这对于消费者来说很是受用，也将很好的促进其三四级县镇点的开发。

二、ICI方面

在坚持多年“温馨家园”的品牌定位和广告诉求之后，ICI（多乐士）已经在消费者和专业人士心目中树立了一个非常清晰的高档涂料品牌形象。相比之下，立邦的品牌形象无论在消费者还是专业人士层面，都只被评价为一个知名的大众涂料品牌，这也是ICI在销售上近年来不断逼近立邦并且有超越之势的根本原因所在。

进入2008年，虽然与AKSU的融合想必尚未完全到位，但ICI显然没有因此而放慢市场进攻的步伐。一是继续使用补充性品牌卡普林诺大力拓展各级市场，二是同立邦一样，也已经开始将渠道建设工作下沉至三四级市场，并正在逐步进行络直销计划，这对本土涂料企业的冲击可想而知。许多人对多乐士借助络来销售很感兴趣，因为这样给消费者的感觉就是诚信，但内行人士都知道，上只是某几个品种的价格，大部分品种是上没有出现的，而零售商家们正是利用这些产品来赢取利润的。

三、本土方面

本土的诸多知名品牌早已开始了渠道扁平化工作，如嘉宝莉、三棵树、巴德士等，但只有嘉宝莉比较成功，而且扁平化的程度目前还只能执行到二级市场和极少部分的三级市场层面。本土企业若进一步将渠道扁平至三四级县镇，必会带来销量及市场影响力的极大提升，但是，一是得迈过现有的地市渠道商这道槛，厂家与商家必然需要博弈，因为商家必然不会束手就擒；二是具体落实必然牵扯到渠道运营模式的改变，以及市场运营模式的提升；三是这需要厂家达到相当的规模及实力，包括较好的物流配送，否则是不可能塑料袋仍在农贸市场中泛滥做到的。

我们本土的一些企业如华润、嘉宝莉、三棵树、巴德士等，在绝大部分内地的三四级县镇市场都还是做得不错的，三四级市场零售商们对于本土品牌的期望值也相对较高。建议这些具备一定实力的本土涂料企业在对立邦、ICI及华润的销售模式进行一定分析、参考及借鉴的基IM2款式(已在米兰PLAST2018展会上展出)础上，可考虑在已形成销量规模的沿海区域或个别内地省份进行三四级县镇市场的直营试验，以总结整理出一些基于立邦、ICI为竞争对手的有针对性的防御或进攻策略。