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社交时代新常态下危机公关怎么变信海光感性破坏性

发布时间:2020-03-11 10:00:17 阅读: 来源:密封条厂家

社交时代”新常态”下危机公关怎么变 京东“苹果翻新机”事件又有最新进展。在联通华盛和京东都坚称自己的货源没有问题,翻新机来源陷入不确定之时,公众关注的焦点集中在“到底谁动了我的手机”的美剧式的悬疑推理中。就在此事变得愈加扑朔迷离之时,京东今天发布了一则很详细的声明对整个事件经过进行了还原,从所呈现的证据链看(见官方公众号“京东”),京东确认:“这两部手机在京东交付给用户时均为正品,从苹果公司到联通华盛再到京东并交付给客户的过程中,商品无任何问题,用户投诉的翻新情况发生在使用之后”。

在官方微博和微信上同时发布的这份声明中,京东面向公众提交了一份很详细的证明材料,分别将两个用户在京东购机、激活并确认三码合一、用户向京东售后提出维修等环节进行了复原,有网友看了称:这证据翔实程度与公安机关破案材料不相上下,如此看来京东为了自证清白也是拼了!那么现在问题来了,如果手机在京东交付给用户手上时还是正品,那么,苹果正品手机又是在何时、何地变成了“翻新机”的呢?购机者如果不认可这些证据呢?我想还是把这个难题留给公安机关去查证比较稳妥。

事实真相最终能否水落石出?“翻新机”到底出于谁之手?相关部门是否会一查到底?感兴趣的公众可以继续期待此剧的“下一季”。而在我看来,这件事情之所以受到公众深度关注,是因为这整件事所牵扯到的都是像苹果、京东、联通(华盛)、央视等大品牌、大公司,因为主演大牌,自然会引得广泛关注。而在这些品牌中,谁是更被信任的一方,每个人心里都有不同的选择。

按照常理分析:大牌公司蓄意为之的可能性很小,苹果自不用提,其对品质的认真保障地球人都知道,而京东也是如此–暂不提京东展示的自证清白的证据,“坚持给用户正品优质的商品”是京东长期自我标榜的口号,是其区别于竞争对手的标志,也是其核心竞争力的一部分,京东目前市值近500亿美元,说这个长期打造的“正品优质”的品牌特色估值几亿美元当不为过,除非刘强东傻了,才会为了点蝇头小利在货品中掺假。任何一个真正聪明的企业家,都会分得清长远利益和短期利益。

破案并非写作者的专长,然而我想说的是从这次“苹果翻新机”事件爆出以后的危机公关全过程,已经可以清楚的看到,中国企业对长远利益–品牌的–爱护程度,以及在WEB2.0时代,大型公众企业应对危机时的公关的方法变化。不妨以事件其中一方京东为例,从媒体报道的角度梳理下整个过程。

5月24日,12:35分,央视《每周质量报告》报道称在京东商城上出现了翻新苹果机。尽管当天是个周末,但仅仅两个小时后的14:38,京东发言人就通过官微做出正面回应,京东具有国内三大运营商及苹果公司的苹果手机销售授权,对于报道中提及的用户情况,公司正在内部调查。随后,京东官微转发了京东发言人的回应微博。

约四个小时后,18:17分,京东发言人发布内部调查说明,将苹果手机的来龙去脉和盘推出,并承诺愿意配合相关部门彻查苹果翻新机事件。京东官方微博同步转发。当天晚上,京东黑板报(微信公众号)也发出第一次声明,对翻新机一事做出回应,并公开调查信息,承诺愿意配合相关部门调查此事。

次日,5月25日17 : 44 京东发言人微博、京东官方微信了发布关于销售苹果翻新机的进一步说明。并提供了联通华盛针对相关iPhone产品的证明函及苹果公司发给联通华盛的证明函等相关文件图片。

今天,即5月29日中午、事发第五天,京东官方再次发布声明,全面还原了用户购机、激活使用、报修等环节,展示了手机从苹果授权的供应商进货到递交到客户手中的全过程,证明两部手机均为正品,11张证据图彻底证明了京东的清白。

更深入的调查还在进行中,但在已经看到的过程中,可以看出在社交时代“新常态”下,当危机传播的速度堪比闪电的时代,当整个社会陷入信任危机之时。京东这类公众企业在受到怀疑、面临信誉危机时的应对方式和心态,其中的细节值得揣摩:

其一,其对“口碑”的重视程度前所未有, “成立了以首席营销官蓝烨为组长的调查组”,且响应速度非常迅速,事件被曝出当天,京东通过官微分别在14:52和18:17发出声明,披露了手机的采购日期、销售日期等信息,表达了“愿意与相关部门配合,彻底调查此事,找出真正的问题环节”的态度,5月25日,即事发第二天以及5月29日事发第五天,都分别给出了严密、确凿的证据,尤其是29日的声明,证据链条清晰、可靠。短短5天能协调品牌商苹果公司、渠道商联通华盛、内部销售和售后部门以致当事用户拿出令人信服的证据,明显可以感觉到京东解决问题的强烈愿望和其强大的执行力。这与以往传统企业常见的接到记者采访才被迫吐出“无可奉告”、“已经向领导汇报”、“还在调查当中”大相径庭。

其二,冷静讲规矩。仔细阅读京东声明可以发现,京东在此次危机中表现的异常理性和冷静,没有摆出一幅“怨妇”的姿态,而是摆事实、讲证据,既没有对涉及事件的关键方——苹果公司、用户进行恶意揣测,也没有对央视之前铺天盖地的不实报道进行横加指责,甚至在声明正文中隐去了消费者的姓氏,只是专注于澄清相关手机来源正规可靠,同时证明手机交付时为正品行货,其分寸的拿捏十分到位。

其三,实时透明,把调查过程实时公布在网上,不再是向传统做法一样,调查结果最后公开,但调查过程却黑箱作业。把调查结果白纸黑字公布到网上,说着简单,其实挑战很大,因为这相当于给外界留下了证据,不能再进行涂改。

其四,充分利用社交平台。微博微信等社交媒体平台的出现极大的方便了企业发声传声,京东在整个事件过程中一直是倚仗于双微平台,让真相第一时间送达公众。而在没有社交媒体之前,企业就算是有快速面对公众的意思,也缺乏自有渠道,找媒体需要发稿周期,开发布会更是费时费力。利用社交平台,企业不但可以传播消息,而且还能就危机事件与用户直接互动、沟通。

需要值得一提的是,以上四点危机公关尽管值得广为借鉴,但还是只是危机公关的“术”(手段),而真正核心的则是危机公关的“道”,那么在这次事件中,什么是“道”呢?关键点其实只有一个,就是企业对消费者的责任,真正把用户当用户。实时透明这种做法说起来简单,但真正做起来其实很难,因为这等于断了自己的退路,给竞争的对手露了底牌,企业不但要有调查不出问题的自信,也要有万一问题真出在自己身上加以直面的勇气。

最后我想说的是,不管调查结果如何,只要消费者不是恶意投诉,不是自己掉包更换了苹果手机,她/他的利益都应该得到保障。时刻把消费者的利益放在第一位,第一时间把所有的质疑与责任都承担下来,用公开、透明的态度和行动获得媒体和大众的理解和支持,才是危机公关的成功之道。

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