被低估的社交营销价值

王佳

目前有两种平行的方式衡量社交营销效果：一种是每次停留的时间；一种是每天使用的频率。Twitter联合创始人认为，第二种方式更健康，它应该是评价社交媒体的重要标准。

“用户每天上Twitter时间过长是不健康的表现。找到自己需要的信息后就该离开，这才是人们使用社交媒体健康的表现。”3月23日，在盐湖城举办的Adobe数字营销峰会上，Twitter37岁的联合创始人Biz Stone就目前人们停留在社交网络时间过长的情况发表了观点。

而就在前一天Twitter刚刚度过了自己6周岁的生日。6年前，Biz Stone发在Twitter上的第一条消息是“just setting up my Twttr.（Twitter的简写）”，后来人们发现这条缺乏新意的内容同样出现在了Twitter其他创始人和员工的Twitter中，原来它是系统自带发出的。而在6年后的Adobe数字营销峰会上，除了facebook、Twitter等社交网络的鼻祖级网站外，更多的后起之秀在不断的被人提及：Yelp，Linkedln，Instagram，Pinterest……

在一个叫做“one word association”的游戏中，Biz Stone用“Photos.”描述Instagram（一项在OS及安卓平台上的移动应用，随时抓拍图片并分享）在它脑海中联想到的第一个词。

“Web体验、广告、出版，三样东西结合在一起，创建了数字营销。这意味着市场营销将有一场大的变革。社交媒体和网络社区的出现赋予了个人数字化的力量。”Adobe数字营销峰会上，这样的观点在不断地被提及。在这场有4000人参加的大会上，来自世界各地的设计师、代理商、出版商、媒体、广告主悉数到场，在未来的营销变革中，各个环节和角色将展开更密切的协作。

比如Biz Stone就鼓励一个公司里任何一个相关领域的人都去学习一些关于图形、美术设计的东西。“设计是一种尝试着用没有任何局限的方式去解决障碍的过程，它可以让事情变得性感。”

那么，另一个问题是，品牌商该如何衡量社交媒体在推动网站流量、互动和收入方面的价值呢？目前，这正是一个让企业主、社交网络头痛的话题。数字显示，2012年全球数字营销机构在数字营销和广告上预计将花费近1000亿美元，而如何努力分配数字广告预算、控制不同渠道的广告投入并实现最佳的回报一直是数字营销人员的难题。

据了解，目前有两种平行的方式衡量社交营销效果：一种是每次停留的时间（用户每天花费在上面的时间）；一种是每天使用的频率（每次可能停留很短的时间，只是查看一点东西或发一两条Twitter）。Biz Stone的观点认为，第二种方式更健康，也应该是评价社交媒体的重要标准。

在Adobe2012年数字营销峰会上，Adobe Systems发布了来自“Adobe数字指数报告”的一些研究结果。该报告主要是为营销、电子商务和零售类管理人员就社交媒体价值提供一些关键的营销见解。事实上，该研究表明，基于目前使用的测量模式，社交媒体的影响力可能近100% 被低估了。

该研究评估了营销人员是如何衡量来自主要社交网站的流量影响力。这些网站主要包括Facebook、Twitter、 Pinterest、Tumblr、Blogger、YouTube和Yelp。Adobe分析了来自零售、旅游和媒体行业超过225家公司的17亿多访客，最后得出结论：营销人员明显低估了社交流量的影响力。

该报告的重点研究结果主要包括以下三点：一是营销人员最常使用的模式是“last-click”（最后鼠标点击）归因模式。这种模式令营销人员对社交媒体之于品牌的影响力低估高达94%。

二是“First-click”（最先鼠标点击）归因模可以更准确地捕捉到——在购买初期，社交媒体与消费者互动所带来的好处。

三是两种归因模式对各种社交网站归因后所得出的具有显著差异的结果，可能令营销人员改变在社交领域和其他数字渠道之间的营销分配预算。

由于社交营销仍属于新品牌营销方式，衡量社交营销有效性的最佳方案也在不断改进。Adobe网络营销业务和产品营销的副总裁Aseem说。更重要的是，许多资深营销人员对社交媒体的具体价值和可衡量性仍持怀疑态度，尽管他们不断加大对社交渠道的投资比例。

2011年对首席营销官的一次调查显示，73%的受访者表示，他们曾在营销活动中使用过社交媒体，15%的受访者计划在2012年这么做。与此同时，商家对于他们能否衡量社交媒体的投资回报率仍持明显的保守态度。在这项调查中，还有88%的受访者表示不满意现在的社交衡量效果，52%的受访者表示，难以准确测量投资回报率是社交营销中最大的困扰。

“每个人都对社交媒体感兴趣，但他们却不知道该如何在社交领域投资。”Aseem说，“他们需要一种归因模型。对于如何衡量投资回报率，目前并没有太多清晰的标准。”3月21日，Adobe即宣布通过收购 Efficient Frontier获得的技术将成为 Adobe数字营销套件的组件，用以统一社交媒体、搜索和网站广告的投放，为不同的广告投放实现真正的多渠道优化组合。

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