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女装波司登增长乏力:日均关店19家 多元化失速

发布时间:2019-08-16 21:08:52 阅读: 来源:密封条厂家

在销售旺季到来前,占中国羽绒服市场销售额40.1%的波司登交出了一份不太好看的半年报。其日前公布的截至9月30日的中期财报显示,虽然公司收入同比上升1.4%至28.49亿元,但其净利润却大幅下滑22.5%至2.53亿元。

同时,报告期内的半年时间里,波司登的门店数从8216家净减少为3436家,日均关店19家,幅度之大令人咂舌。

服装行业资深人士表示,在经过20年的发展后,波司登面临着品牌老化以及消费者购买习惯改变的难题,其面临的市场竞争又越来越激烈,急于改变这一现状的波司登,近年来开始尝试走多元化及国际化之路,但至今未见明显成效。

增长乏力

已连续19年成为中国羽绒服第一品牌的波司登,正在遭遇品牌羽绒服销售急剧下滑的尴尬。财报显示,报告期内其羽绒服业务收入14.18亿元,较2013年同期下滑了19.2%。反倒是其贴牌加工管理业务以及非羽绒业务分别同比增长了54.8%和 5.1%,才使其整体收入略有上升。

“这样的趋势显然是波司登不愿意看到的。”服装行业分析人士称,2009年以来,波司登打造“波司登男装”品牌,以此来消化羽绒服销售季节性的影响。但5年后的财报显示,虽然其羽绒服业务在公司收入中的占比大幅下滑,但非羽绒服的业务却仍难当大任。

对于品牌羽绒服的销售下滑,波司登给出的解释是,“为集团积极控制库存,严格控制生产量所致”。

严控生产量的背后是市场消化力的衰减,短短半年时间里,波司登的门店数从8216家净减少为 3436家,销售面积减少约18.7%,这意味着其在半年里日均关店约19家。其中,自营门店净减少304家至3519家,第三方经销商经营的零售网点净减少3132家至4697家。

在业内人士看来,波司登面临的问题在于产能过剩、库存积压以及过去零售网点的过度扩张。而如此大面积的关店,一方面反映出波司登确实遭遇了增长危机,另一方面也可看出其进行渠道改革的巨大决心。

服装行业分析人士马岗表示,在增长乏力的前提下,波司登采取了与多数服装同行相似的做法,即大幅砍掉经营不善的加盟门店,通过提高门店的自营比例,来加强公司对门店销售的控制力,这也是整个国内服装行业发展的大趋势。

业绩下滑的压力之下,波司登对公司的人事架构也进行了较大调整。2014年5月,此前身兼波司登董事长和行政总裁两职的高德康不再担任行政总裁一职,接替者为从达芙妮“挖角”而来的原首席战略官梁旭辉。

多元化失速

产能过剩、库存积压以及业绩下滑的表象背后,波司登面临的问题更加棘手。

在上海狮格咨询有限公司总经理张炳良看来,其背后是品牌老化以及消费者购买习惯的改变。在发展了20年以后,波司登的品牌已经不足以抓住如今购买力最为旺盛的年轻人。

“品牌老化的问题同样出现在美特斯邦威和森马身上,但波司登表现得尤为明显。”行业人士分析称,其中一个很重要的因素在于,羽绒服的售价较休闲服普遍要高很多,波司登在目标消费人群的定位上长时间摇摆。反观美特斯邦威或森马,则长期来坚持请当红艺人代言,至少一直在努力改善品牌老化的问题。

马岗则认为,除了品牌老化的问题,羽绒服品类上,近年来出现了很多替代性的产品如皮衣、棉衣等,消费者的选择越来越多样化,这些产品对波司登的主营业务产生了较大的冲击。

波司登开出的“药方”是多元化。2009年5月,在香港上市的波司登国际投资全资收购江苏波司登服装发展有限公司,进入男装业务领域,正式启动其多元化战略。同月,波司登成立合资公司参与美国街头潮流品牌洛卡薇尔(Rocawear)在大中华地区的销售。

2011年初,波司登通过增资扩股的方式先后持有了“摩高”品牌56%的股份和上海兰博星儿童用品51%的股权,拓展休闲服饰和童装的业务。同年年底,波司登斥资8.925亿元收购国内女装品牌杰西七成股权,进军时尚女装市场。

但其中的多数尝试很快就宣告失败。2012年,波司登就宣布转让其持有的全部兰博星股份,同时终止了洛卡薇尔的所有业务。此外,其自创的男装、女装品牌如“瑞琦”“威德罗”等,在市场上的影响力至今仍非常有限。

张炳良表示,波司登的成功,在于其在消费者心目中塑造了羽绒服第一品牌的形象,也正是因为这种固有的品牌形象,成为其多元化战略的拖累。而在马岗看来,波司登的多元化一开始就缺乏明晰的规划,发展过程中又缺乏相应的资源投入,不成功在情理之中。

艰难国际化

尽管步履维艰,但波司登依然在寻求突围的通道。

在波司登的半年报中,表示仍将坚持国际化的布局,进一步拓展海外旗舰店以及自有羽绒服品牌的运营发展,并充分整合集团资源,提升品牌在国际羽绒市场的地位和竞争力。

但波司登的国际化之路走得并不顺坦。2014年4月,有海外媒体称,波司登正在英国进行裁员。此次裁员主要针对其英国总部和拥有唯一海外旗舰店的伦敦采购和设计团队。此次调整后,波司登后续所有系列产品将不在英国制造,由中国团队接管。

英国是波司登海外扩张的第一步,一直备受公司重视。2012年7月,波司登投资3亿元人民币在伦敦南莫尔顿街的一座六层物业中开设了一家旗舰店,主要运营高档男装,意在借助2012年伦敦奥运会,向来自世界各国的游客展示其品牌,并同时带动国内市场的销售。

尽管波司登对裁员回应称,希望在伦敦旗舰店产品的设计风格中融入更多的中国元素,国内的设计团队更合适,但在业内人士看来,这是波司登收缩海外市场投入的一个重要标志。而在波司登的财报上,海外市场至今也没能占据一个位置。

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